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     今天走过南京西路一家专业化妆品零售店,里面特别设置了新颖的“试香区”共分3个模式选择,分别通过IPAD选择最适合你的香水品牌和系列,然后通过特别设计的试香口,试闻其香氛。这种方式的确独特,很大程度上改变了我们用传统香水纸试用香水的体验。

尽管电商对传统商业的颠覆有目共睹,但电商无法完全取代实体店。关于线下实体店未来的探讨,仍然非常有意义,至少万达的老板王健林一定认同。

实体店有未来, 体验型服务让商业走得更远应一些投资者邀请,笔者周末陪他们考察北京的市场环境和商业地产。此前思忖良久,不仅要对这些投资者负责,更为了让他们看到北京乃至整个内地商业市场及商业地产的未来,于是我推荐了三里屯Village。
  
一路同行,依次经过了普通的服装店铺、专卖店、Starbucks及Costa咖啡厅、Page One书店、Godiva旗舰店、经典家居廊、本土设计师集大成者BNC,还有荟萃世界各地风味的美食餐厅、创意设计感十足的瑜舍酒店和散落于街边转角的酒吧、甜品屋。看着摩肩接踵的过往客流,我们得出结论:真正在服装店铺里购买的人并不多,而热闹火爆的消费场景多发生在后者那一长串的市场实体店里。
  
上述事实可能就是中国商业市场和商业地产的未来。当然,北京的新光天地、上海的恒隆广场、杭州的杭州大厦以及香港的太古广场,凭借齐全的世界大牌店铺已经并还可能继续创造销售收入增长奇迹,但这极可能是难以复制的城市标志体。
  
更需看到的是,随着国内消费心态的日渐成熟和中国市场化改革的不断深入,靠巨量铺设国际名牌店和服装店的商业发展模式和理念,将面临日益狭窄的市场。典型例证是,国内高端消费者要不纷纷转战海外,要不则不断进化为放弃“傻大牌”的理性购买群;随着公共财政开支和预算的不断透明化,诸多大品牌也已明显感受到国内高端消费市场的丝丝寒意,并纷纷决定放慢店铺扩张步伐。最具趋势决定性的因素是电商的迅速崛起,这种节约成本、便利选择并突破时空的互联网模式,不仅意味着一场商业市场革命,更可能会最终颠覆所有人的消费理念。
  
即便作为一个最大的转轨经济体,中国商业市场的发展亦无法也不会偏离普遍的规律和轨道,这就是:发展中的市场必然反映消费者的心理成熟和理性,成熟的商业必须提供一种居民追求的生活方式体验。
  
从这个意义上说,市场就是一种人气,是一种契约与合作精神的体现,而商业就是符合并凝聚这种人气的生意理念和模式。地产商或互联网平台与商家、商家与消费者通过订立某种契约,实现了商业的价值链条及增值,而地产商或互联网之间以及消费者之间的精密合作则烘托并发展了市场和人气。因此,无论是商业地产还是商业模式,其精髓要义在于发现、适应市场和人气所在,通过不断改变并完善自身来实现品牌的保值与增值。如何降低契约或交易成本、维护并推动合作精神,不仅是作为商业参与者的地产商、商户和消费者的头等大事,还是作为消费市场与商业环境守望者的政府需要着力解决的问题。
  
显然,社会的进步和市场的发展都指向一种更为自由、随性、“酷”的生活方式。这种生活方式孕育了ZARA、H&M等快时尚品牌,培养了Starbucks和Costa等消费体验的流行,更毫无疑问地成就了这人世间“第三个苹果”的傲视群雄。我们现在要高度关注的是,这种生活方式会以多高速率和多大面积来实现类似“TRENDIANO”、“新元素(Element Fresh)”以及“稀奇艺术(Xiqi Art)”等本土品牌的流行和被追崇。
  
互联网及电商的迅猛发展给线下商业及实体店带来了现实挑战,不禁令人发出“商业的明天在哪里”的拷问。笔者的判断是,互联网无法取代人类的实际接触和交流,人类之所以为人,就注定要聚集在一起眼神交接、头脑风暴抑或八卦攀比。实际上,科技越发达,人心可能越远,反而越渴望现实的接触和交流。所以,线下商业或实体店自然有未来,关键在于是怎样的未来。
  
就北京而言,目前的商业形态大概有四类:一是新光天地、老国贸及王府饭店,靠大牌上位;二是三里屯Village、东方广场、世贸天阶、颐堤港(INDIGO)及刚开的芳草地,以顾客的流动性体验为宗旨;三是大悦城、凤凰汇等国字头商业系,用店大货全和较为清晰的市场定位出招;四是金融街购物中心和银泰中心,主要靠店中店Lane Crowford取胜。
  
这四类中有经营好的,有差强人意的,还有苟延残喘的。可见,商业成败本质已从以前绝对的“地段和品牌准则”悄悄演化成“适合体验、迎合交流”趋势。比如,自从新光抢了老国贸的风头,国贸三期的商业布局理念发生了重要改变,大牌明显减少,有特色的可逛性小店显著增多,从而有效缩短了客流培养期;相反,在金融街购物中心庞大的阳光大厅里,连休闲座椅都难觅,门可罗雀就不奇怪了。当然,这种体验服务的升级和创新亦很重要,例如某商场,以前靠“全北京向上看”的大屏招揽客流,但时过境迁,随着其新鲜度降低,人流惨淡也就不难理解了,而地段还是那块极好的地段。
  
总之,新的商业模式决定了“地段和大牌决定一切”的时代终将结束,而商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。一句话,体验型服务让商业走得更远。可能正基于此,智慧且充满商业嗅觉的太古地产最近将“三里屯Village”改成了“三里屯太古里”,最大限度地将“三里屯”这种新锐休闲的生活方式嵌入到公司的发展理念和模式当中,实现了品牌增值的最大化。
  
很久以前,一位朋友告诉我,她的一个人生终极梦想是开一间名为“一个特立独行的猪”的咖啡馆或有机饮品屋,当时我多少觉得有点异想天开。如今想来,这其实代表了市场和商业的一个重要发展方向,而其最后成功与否,很大程度上取决于中国的商业环境和交易成本能以多快的速度得到改善。

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